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23/09/2016

I clienti digitali diventano strategici per i brand del lusso

La ricerca “Digital Frontier 2016”, realizzata da Contact Lab in collaborazione con Exane BNP Paribas, dimostra quanto i clienti digitali abbiano acquisito un ruolo trainante non solo per la componente e-commerce ma per l'intero fatturato dei marchi di lusso. Essi trainano, in altre parole, anche i ricavi derivanti dall'acquisto “tradizionale” nei negozi fisici.

La multicanalità, quindi, è entrata nelle abitudini di consumo di un'ampia parte di persone, disposta peraltro a spendere di più rispetto alla media dei clienti di moda. Tipico esempio, ormai comune a molti, di questo utilizzo trasversale di differenti canali è dato dalla tendenza sempre più diffusa di far precedere l'acquisto di un bene di lusso – sia direttamente in negozio che attraverso una piattaforma e-commerce – da una ricerca on-line del prodotto desiderato. E di farlo seguire, nel caso di acquisto on-line che non si dimostri soddisfacente, dalla restituzione del bene nella boutique più vicina. 

Secondo il report in oggetto, i clienti maturi in tema di tecnologie digitali – di conseguenza reperibili attraverso questo canale – generano (come è prevedibile) ben il 73% delle vendite on-line. Essi danno origine, tuttavia, anche ad una parte sempre più rilevante di vendite nei negozi fisici (27% del totale nel 2015, partendo dal 20% del 2013). Il dato più interessante per i brand del lusso è però un altro: nel 2015 i suddetti clienti “reperibili digitalmente” che hanno scelto di fare shopping nel negozio fisico hanno speso il 20% in più di coloro che si sono limitati a registrarsi in negozio. 

Chi, tra i clienti digitali, è poi solito alternare acquisti on-line e visite ai negozi, secondo la sopra citata logica multicanale, spende il 50% in più rispetto ai clienti che acquistano solo in negozio. 

Si è parlato prima di consumatori “digitalmente reperibili”: il loro deciso aumento tendenziale – Contact Lab prevede che nel 2020 raggiungano, dall'attuale 27%, il 41% dei clienti totali – rende già oggi cruciale l'acquisizione, da parte dei marchi, delle informazioni anagrafiche sui propri clienti.

Le opportunità in termini di ricavi derivanti dall'instaurare e mantenere un contatto “digitale” con i consumatori sono, quindi, enormi per i brand del lusso, a prescindere dalla penetrazione – ancora mediamente bassa – dell'e-commerce. A questo proposito, la quota di vendite on-line sul totale è aumentata, globalmente, dal 6% del 2014 al 7% del 2015. Le situazioni sono, tuttavia, differenziate a seconda dei Paesi di riferimento: a fronte di una percentuale più elevata (14%) registrata negli USA, Regno Unito e Germania, sono sotto la media i mercati giapponese, sud-coreano e italiano (quest'ultimo intorno al 3%).

Relativamente alle categorie merceologiche preferite sulle piattaforme e-commerce, spicca la moda bambino (che negli USA è acquistata on-line in una percentuale pari al 40% del totale) e gli accessori moda (acquistati on-line per il 37% del totale nel Regno Unito). Seguono scarpe, borse, sciarpe e, solo alla fine, i capi di abbigliamento uomo e donna. 

Ma, come argomentato sopra, l'e-commerce non esaurisce le potenzialità del lusso digitale!


Fonti del testo:

  • "I clienti digitali trainano il lusso", articolo del Sole 24 Ore del 10 Giugno 2016
  • "Digital Frontier 2016" a cura di Contact Lab e Exane BNP Paribas

Fonte delle immagini:

  • "Digital Frontier 2016" a cura di Contact Lab e Exane BNP Paribas
  • Sito Contact Lab